苹果公司营销策略

 

苹果公司营销策略

 

苹果的魔力

ž  在 2009 年金融风暴后业界一片惨淡中，苹果公司稳居福布斯全球高绩效公司 (Global High Performers) 榜单。回顾本世纪第一个 10 年，总裁乔布斯重返公司后，苹果公司借力几款明星产品销售额迅速增长，终于走出了其 90 年代经历的低谷，公司利润率持续处于行业内高水平。

ž  过去的 10 年里，苹果公司借力 iPod 、 iPhone 这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于行业内高水平。 2004 年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近 32% 。同时期，索尼公司的增长率最高为 13% ，最低为负增长，其平均利润率近 23% 。

1997 年，乔布斯重返苹果公司出任临时 CEO 后接手重整

Ø  苹果公司在整机技术的利基领域多年积累，致力以揽用最优秀的人才打造其核心资源，成就了苹果公司在技术和产品上远远超出竞争者的实力。

Ø  创新性工业设计、直观易用的 UI 、嵌入式网路、图形多媒体能力都来自于最优秀人才的精心打造。从苹果二代获得成功以来，乔布斯开始对产品的工业设计认真重视，也正因为这种重视，成就了乔纳森埃弗在工业设计界的殊荣，瑞兹拉夫设计 Mac OS 外观的精密。

Ø  简化是苹果公司设计流程里最重要的一步，瓦斯寇 (Wasko) 为 QuickTime 以及 iPod 设计的界面都是忠于“简单易用”的界面原则。

Ø  乔布斯的领导力向来被媒体广泛关注和评价，但基本上业界一致认为他是苹果公司的灵魂、核心资产。

 

营销的起点 —— 苹果文化

Ø  苹果文化有着一种创新理念：将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。“苹果永远在问：这将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？”乔布斯说。这种作法 让苹果文化与顾客需求很好地融为一体。

Ø  苹果文化的品牌形象：随着 iPod/iTunes 以及 iphone 的相继推向市场，乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象：设计、科技、创造力和高端的时尚文化，成为全球业界、消费者关注的热点。

苹果现象

Ø  趋之若鹜：全球每一家 Apple Store 开业或新品发布时，都会有这么一群人热情高涨的排队。这群人究竟是为了购买苹果产品，是为了排队的那一杯咖啡，还是为了其他？

Ø    奇货可居：想要 iPhone ，却买不到。奇货可居也是苹果必不可失的营销策略之一，为的是吊人胃口，以及营造热销气氛。

Ø    打压模式：打压对手，压榨合作伙伴

Ø    大店策略：设立“苹果专卖店”，增加顾客的体验和展示产品，强力进行品牌营销。

 

奇货可居

l  连年脱销、缺货究竟为什么？

理论一：用户购买力远超苹果预期，致使暂时缺货

理论二：苹果准备发行其他地区版造成部分国家缺货

理论三：触屏板原材料的紧缺

理论四：仓库中储备有充足产品。但苹果公司通过限量供应造成市场上的人为短缺。以此来保证新闻媒体对于 iPad 产品的报道面，并加速提高消费者对 iPad 产品的需求。

l  产品未在中国首批上市

iPhone 4 最初上市的五个国家美英法德日，没有中国。 7 月份上市的 18 个国家和地区中也没有。

苹果规定每位消费者限购两台 iPhone 。

 

大店策略

         上海旗舰店势比 LV 上海的苹果旗舰店选在最豪华的地理位置，装潢同样豪华，服务更是不错：在排队时还可以享受免费咖啡。但是这旗舰店同时也被传出，只见排队进去，不见排队购买的消息。莫非苹果旗舰店实际上是一个博物馆，仅仅是供人参观，却不提供购物的？

价格昂贵难以承受（以 iPhone 3Gs 为例） 虽然联通 iPhone 比澳大利亚和日本便宜，但是对比起几国的人均收入水平之后，这个价格是非常昂贵的。中国联通 iPhone ： 投入金额： 6999 元人民币 中国香港和记电讯 iPhone 投入金额 4680 港币≈ 4123 元人民币 美国 AT&T iPhone 资费 投入金额：首次费用： 235 美元≈ 1604 元人民币。

 

对苹果营销哲学的质疑

苹果的技术与营销

    任何一家依靠技术立足的公司，都必须有源源不断的技术创新。然而，大家能在市场上买到的所谓“新”产品，其实并不一定是那家公司的最新技术。新技术是市场竞争中的筹码，筹码一定要攒在手中，适时的试用 。如果产品在市场上业绩不错，一个公司没有必要用出筹码。只有当产品推出时间长了，销量下滑了，人们开始淡忘了，或者有竞争产品推出时，一个公司才会吧之前已有的研发成果包装成新产品推向市场。总而言之，所有企业在推出新技术时都是有所保留的，这是基本的策略，不足为奇。  

    苹果却将这种策略退向了极致。苹果的技术保留，往往不是它的新技术，而是陈旧成熟的技术，或简单易得的技术。  iPad2 的摄像头是一个明显的例证。摄像头是非常成熟的技术，安装摄像头对于苹果这样的公司简直没有任何技术难度可言。从工程设计上，恐怕苹果只要 1 个星期的时间就能搞定，增加的成本也忽略不计。那么它为什么不在 iPad1 上安装摄像头？难道 Jobs 喝醉了忘记要求了？明显不是，这就是为了让 iPad2 显得有所进步。

         这样做，苹果得了大利益。它开发一代新产品的成本非常低廉。不了解技术的用户纷纷以为所有新产品的亮点都是技术革新，从而觉得新产品远远超越了原产品。这是一个假象。大部分新产品中的亮点，都是原本理所当然出现，却硬生生的砍掉的。的确，新产品远远超越了原产品，不是因为新产品高端，而是因为原产品低端。

    总结起来，苹果的思路是，先用鲍鱼龙虾把你吸引来，然后饿着你，饿够了再高价给你加个宫爆鸡丁，你还激动的要死。殊不知如果你不贪那鲍鱼龙虾的面子，可以在别家吃的酒足饭饱。

强势控制

     所有企业都号称以用户为本，苹果也不例外，号称每个产品的更新，都听取了大量用户的反馈。但是苹果真的在乎用户么？苹果其实很强势。

     苹果的每样产品，多样性都极其匮乏。并且这少的可怜的多样性也仅仅体现在一些 " 硬 " 指标上，诸如内存大小、闪存大小。消费者没有在功能上的选择余地，硬件软件皆如此。苹果的产品，充斥着这样的信号：“我说有的就有；我说没有的就没有；我说有但是不给你的，你就别想要”。

 

总结

ž  苹果拥有领先的技术，却故意人为的制造产品的瑕疵，以期为后续产品赢得市场。苹果故意抵制对自己垄断事业不利的行业标准。要知道，一个规范的定型是一件非常不易的事情，标准是人类智慧的结晶。只有有了标准，竞争才有准绳，技术的发展才有所依据，才能减少重复开发和浪费，提高效率。

ž  苹果拥有领先的技术、地位、市场，却不能承担起应有的社会责任。